Il Sole 24 Ore 2/11/2009

Pubblicità: carta

Stampata  e Tv in rosso,

si salva solo il Web

di Gianni Rusconi

La crisi economica si è fatta sentire, eccome, anche sulla dinamica di investimento in pubblicità su carta stampata e Tv: il consuntivo di fine anno, a livello mondiale, parla di un calo del 9,9% rispetto al 2008. L'eccezione è il Web, che invece crescerà del 9,2%. I dati sono stati resi pubblici di recente dalla agenzia ZenithOptimedia e confermano lo stato di difficoltà di un settore che guarda al futuro comunque con velato ottimismo. Il 2010, infatti, dovrebbe far segnare un'inversione di tendenza e portare il consuntivo globale della spesa in advertising a una crescita molto contenuta (+0,5%) prima che la ripresa si faccia concreta e sostenuta nel 2011, quando il giro d'affari di banner e compagnia dovrebbe fare un salto in avanti del 4%. Ciò che balza all'occhio è come detto il discreto andamento della pubblicità su Internet al cospetto del gettito attribuito a stampa quotidiana e periodica, che precipiteranno quest'anno nel mondo del 17% e 20% rispettivamente, e a Tv e radio, i cui incassi cominceranno di nuovo a crescere nel 2010 e nel 2011. Il Web dovrebbe quindi chiudere l'anno in attivo sebbene, e parlano in tal senso le indicazioni fornite da Idc, al giro di boa di fine giugno gli investimenti su scala mondiale sono scesi del 5% a 13,9 miliardi di dollari contro i 14,7 miliardi registrati dodici mesi prima.

Negli Usa bilancio parziale in rosso per l'adv on line

In attesa dei dati consolidati per l'intero 2009, gli analisti americani si chiedono oggi come i primi segnali di ripresa dell'economia potranno inficiare sulle dinamiche di spesa relative all'advertising on line. Gli Usa sono il mercato più corposo della pubblicità sul Web ma fino a tutto giugno i riscontri sono stati negativi: nel primo semestre la flessione (stando ai dati di Iab e Pricewaterhouse Coopers) è stata infatti del 5% per complessivi circa 11 miliardi di dollari (poco più di sei miliardi nel solo secondo trimestre) ma il fatto più preoccupante è che tale andamento in rosso potrebbe perdurare fino a dicembre. La ripresa degli investimenti sui media digitali, anche negli States, sarebbe quindi posticipata al 2010 e non prima della tarda primavera.

In Italia Internet ha superato la radio: obiettivo 10% del gettito complessivo

Come evidenzia il rapporto di Iab Europe, a pagare dazio alla crisi sono stati soprattutto i mercato più maturi in fatto di advertising digitale. I dati elaborati da Nielsen per il periodo gennaio/luglio dicono infatti che gli investimenti in Rete sono aumentati del 7% raggiungendo quota 340 milioni di euro, una cifra che sancisce il sorpasso del Web ai danni della radio, scesa a 249 milioni e che consolida il solco fra pubblicità on line e affissioni, ferme a 100 milioni di euro. Il lungo percorso di avvicinamento, iniziato agli inizi del 2000 in piena parabola ascendente della net economy, a Tv e carta stampata quindi prosegue senza soste sebbene il piccolo schermo continui ad accaparrarsi il 52% delle risorse pubblicitarie e quotidiani e periodici oltre il 20%. Proiezioni e risultanze degli ultimi mesi fanno pensare ai vertici di Iab che per l'advertising on line l'obiettivo di raggiungere il 10% sul totale della spesa pubblicitaria non sia più così lontano e potrebbe essere centrato nel 2010.