1. Premessa. Le cinque decisioni del 24 gennaio. Il Consiglio dell’Ordine dei giornalisti della Lombardia, riunito il 24 gennaio 2005, per esaminare il problema della commistione pubblicità-informazione e i procedimenti disciplinari  avviati o aperti in relazione a tale tematica, ha deliberato:

a)  in autotutela di annullare, come chiesto dalle difese (in particolare dagli avvocati Biancolella e Malavenda), gli avvisi disciplinari e le delibere di apertura dei procedimenti disciplinari  (riguardanti i giornalisti professionisti Patrizia Avoledo, Silvana Giacobini, Giovanni Iozzia, Maria Giovanna Mazzocchi, Vera Montanari, Paolo Panerai, Carlo Rossella, Rosellina Salemi, Mauro Tedeschini e Fiorenza Vallino) in tema di commistione pubblicità-informazione per  avviare con i giornalisti-direttori ed eventualmente con altri da individuare  un confronto finalizzato alla definizione di un quadro analitico di regole interpretative delle norme contrattuali e di legge esistenti;

b) di  continuare a svolgere la normale attività  di vigilanza sul tema della commistione;

c) di chiedere al Corecom vigilanza (e collaborazione), come l’ordinamento impone (art. 8, comma 2, della legge n. 223/1990), per rilevare eventuali fenomeni di commistione, analoghi a quelli della carta stampata, sulle reti radiotelevisive nazionali, regionali e locali;

d) di segnalare, come soggetto pubblico interessato alla correttezza dell’informazione giornalistica, all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Antitrust)  “tutte le ipotesi di pubblicità tradizionalmente denominata ‘redazionale’, la quale si rivolge al pubblico con le ingannevoli sembianze di un normale servizio giornalistico, apparentemente riconducibile ad una disinteressata scelta della redazione”. Queste ipotesi  ricadono nella pubblicità occulta vietata da Dlgs n. 74/1992 e di cui l’Antitrust è giudice esclusivo nei riguardi degli editori.

Il Consiglio, con questa delibera, ha inteso offrire agli editori una possibilità concreta di riaprire il dialogo per arrivare, sul tema della commistione, alla scrittura di regole comuni e ha, comunque, richiamato le sue delibere 20 novembre 1986, 1° aprile 1996  e 27 ottobre 1997  sul tema della commistione tra informazione e pubblicità. Il Consiglio, con la delibera, ha inteso, inoltre, rivolgere  un appello al buon senso degli editori affinché acquistino consapevolezza dei danni provocati ai media  sul piano della credibilità e scrivano con l’Ordine nuove regole, ma ineludibili.

2. La pubblicità non va demonizzata. La delibera mette in luce che il Consiglio dell’Ordine dei Giornalisti della Lombardia, come il Consiglio nazionale (delibera 14/15 aprile 2004),  sa bene che la pubblicità, nelle sue diverse forme, costituisce uno dei perni sui quali si regge oggi il sistema dei mass media. Essa non va dunque in alcun modo demonizzata, a patto che - a tutela primaria del lettore - rimangano tracciati con chiarezza i confini tra le diverse sfere del giornalismo, del marketing e del messaggio promozionale. In questo senso il Consiglio dell’OgL ricorda che proprio attraverso il protocollo firmato nel 1988 con le organizzazioni del settore pubblicitario - unitamente alla Fnsi - nonché attraverso le norme recepite (a partire dal 1988) nei contratti di lavoro è stata prevista - in pieno accordo con la Federazione degli editori - una trasparente separazione fra notizie e pubblicità formulando e applicando rigorose norme di comportamento, nel comune intento di mantenere distinti i testi giornalistici dai messaggi a finalità commerciali. Oggi queste regole vengono sistematicamente eluse o erose. Troppo spesso si leggono testi impaginati come articoli giornalistici, ma sostanzialmente indirizzati alla presentazione di un prodotto e quindi privi del distacco e dello spirito critico necessari, finendo per costituire uno spot pubblicitario più o meno mascherato;

Incontri sistematici tra direttori di testate e venditori  della pubblicità. Il Consiglio ha preso atto che, secondo alcune notizie di stampa recenti, in alcune case editrici è invalso il sistema, “per riproporre la stampa periodica come utile mezzo pubblicitario”, di fare incontrare sistematicamente i direttori delle testate e i venditori della pubblicità; che i maggiori marchi chiedono e ottengono, a fronte di ogni pagina di pubblicità tradizionale acquistata, una pagina sotto forma di testo giornalistico;  che, negli ultimi anni, i redazionali sono in vertiginosa ascesa; che, in contrasto netto con le regole deontologiche, si va profilando una nuova  figura professionale, quella del giornalista-pubblicitario o quella del pubblicitario-giornalista; che il  potere soverchiante della pubblicità ha raggiunto in taluni casi livelli aberranti influenzando la politica editoriale fino a rendere le testate deteriori veicoli di propaganda commerciale oppure  veri e propri cataloghi;

3. I doveri dei giornalisti. Il Consiglio ha sottolineato:

a)  che commette illecito disciplinare il direttore che avalli copertine o articoli pubblicitari come emerge da questa massima: “Costituisce  illecito disciplinare, in quanto contrario al prescritto dovere  di  lealtà  nell'informazione, il comportamento del direttore responsabile  di  un  periodico,  che  avalli la pubblicazione di una copertina  e  di  articoli  dotati  di  contenuto  pubblicitario  non chiaramente differenziato rispetto al dato informativo” (Trib. Milano, 11 febbraio 1999 Parti in causa Monti c. Consiglio reg. ord. giornalisti Lombardia; Riviste: Foro It., 1999, I, 3083 Rif. legislativi: L 3 febbraio 1963 n. 69, art. 2; L 3 febbraio 1963 n. 69, art. 48).

b) che “il direttore quantomeno deve rendere pubblico il proprio dissenso all'ufficio marketing”, principio ribadito nella sentenza n. 1827/2003 della prima sezione civile della Corte d’appello di Milano. In sostanza la Corte d’Appello ha affermato la responsabilità soggettiva del direttore per culpa in vigilando in merito a casi di pubblicità ingannevole: "Il direttore quantomeno avrebbe potuto evidenziare – scrivono i giudici - il proprio dissenso all'ufficio marketing......essendo fatto grave che un direttore responsabile tolleri che nella pubblicazione da lui diretta siano inseriti, non solo dépliants separatamente aggiunti, ma anche pagine che vadano a formare un corpo unico con la rivista stessa, senza esercitare in alcun modo quel controllo che il ruolo svolto rigorosamente impone. Il direttore avrebbe avuto l'onere di intervenire presso l'editore e/o presso l'ufficio marketing e/o presso l'ufficio diffusione periodici., con un ventaglio di possibilità, che andavano dalla richiesta più drastica di bloccare la distribuzione a quella più lieve di semplice segnalazione de1 proprio dissenso. Al contrario non ha ritenuto di intervenire in alcun modo ed in questa inerzia non può che ravvisarsi una sua grave omissione. Né poteva legittimamente temere di esporsi in modo pericoloso nei confronti dell'editore (dato e non concesso che un simile timore rappresenti un'esimente o un’attenuante alla propria responsabilità) posto che nei suoi confronti avrebbe avuto facile gioco limitandosi a rappresentare le già ricevute proteste della redazione e del fiduciario sindacale";

c)  che “gli articoli  pubblicitari giustificano le dimissioni del giornalista, perché ledono la dignità professionale. Inserimento di articoli di natura pubblicitaria in un periodico contro la volontà del condirettore  può giustificare le dimissioni del giornalista, con diritto all'indennità sostitutiva del preavviso per lesione della sua dignità professionale”; (Cassazione sezione lavoro n. 5790 dell'11 giugno 1999);

4. L’allarme lanciato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Il  Consiglio dell’Ordine dei giornalisti della Lombardia valuta con preoccupazione le commistioni fra pubblicità e testi giornalistici, che compaiono con sempre maggiore frequenza, in particolare all'interno delle pubblicazioni periodiche a stampa, mentre non ignora l’allarme lanciato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato che anche recentemente ha giudicato  “ingannevoli”  alcuni messaggi pubblicitari apparsi su noti periodici delle maggiori case editrici (“ i messaggi pubblicitari vantano caratteristiche del prodotto inesistenti, inducendo i consumatori in errore sui risultati che con l’uso degli stessi si possono ottenere”). Il Consiglio ha pertanto deciso di rivolgere un muovo pressante appello ai direttori responsabili, ai vicedirettori, ai capiredattori, aia capicronisti di quotidiani e periodici nonché ai Cdr perché sia rispettato l'articolo 44 del vigente Contratto nazionale di lavoro (che ha forza di legge con il Dpr n. 153/1961), articolo che impone la separazione tra informazione e pubblicità. L'articolo 44, introdotto nel 1988, traduce una "delibera di indirizzo" (del 20 novembre 1986) di questo Consiglio che, richiamandosi ai principi etici della professione (articoli 2 e 48 della legge 3.2.1963 n. 69), invita i giornalisti a rafforzare soprattutto il rapporto di "fiducia tra la stampa e i lettori" e a osservare sempre "i doveri imposti dalla lealtà e dalla buona fede".

Il Consiglio è consapevole che il malessere è avvertito nei quotidiani ma soprattutto in molti periodici dove ha raggiunto, in talune testate definite "di servizio", aspetti che eliminano di fatto qualsiasi margine di demarcazione fra notizia e messaggio pubblicitario, il Consiglio dell'Ordine della Lombardia richiama tutti i giornalisti, direttori soprattutto, al dovere di esercitare la professione al di fuori di possibili condizionamenti, in piena libertà di giudizio e di scelta, nel solo intento di informare onestamente il lettore, secondo coscienza.

5. La pubblicità deve essere chiara, palese, esplicita e riconoscibile. La pubblicità deve essere chiara, palese, esplicita e riconoscibile: deve esserlo soprattutto la pubblicità chiamata, con espressione impropria, "redazionale". Il giornalista incaricato di redigere i servizi cosiddetti redazionali può legittimamente opporre il suo rifiuto: qualora aderisca a tale incarico deve esigere che il testo risulti presentato con caratteristiche grafiche che lo distinguano dai normali servizi e notiziari, salvaguardando così la dignità dell'intero corpo redazionale. Da parte sua il direttore deve astenersi dall'esigere che il giornalista rediga testi destinati a finalità pubblicitarie o, peggio ancora, mascheranti l'intento mercantile perché si verrebbe in tal modo ad istituzionalizzare un rapporto inquinato fra messaggio e notizia. Deve essere osteggiato e vanificato ogni degenerato uso dei canali informativi. Il giornalista ha diritto di difendere la propria identità professionale esposta a insidie equivoche e ad ambigue e talvolta grossolane forme di pressione.

 ----------------------------------------------

6. Nuove possibili regole

deontologiche

legate ai tempi  d’oggi

Frattanto è possibile individuare un primo nucleo di considerazioni e di regole deontologiche, che dovranno essere discusse a ogni livello d’accordo con le aziende editoriali, i direttori e i Cdr,  regole deontologiche legate ai tempi in cui viviamo e allo sviluppo della professione come è al giorno d’oggi:

1.        Vietare ai giornalisti che vanno in televisione di fare da testimonial ad un prodotto oppure citare prodotti.

2.        I giornalisti non possono avere come agenti coloro che sono anche agenti di personaggi dello spettacolo.

3.        I giornalisti, nei loro articoli e nelle didascalie, non devono citare esperti di comunicazione o pierre.

4.        I giornalisti non devono accettare regali  che superino il valore di un omaggio di cortesia.

5.        I giornalisti non possono costituire società con personaggi che compaiono poi nei loro giornali, articoli, eccetera.

6.        I giornalisti possono chiedere auto e altri prodotti  in prova soltanto per il tempo strettamente necessario alla realizzazione di un servizio.

7.         I giornalisti, che lavorano in una testata giornalistica o radiotelevisiva, non possono scrivere cartelle stampa di prodotti, comunicati stampa di aziende, tenere le pubbliche relazioni di società.

8.        Dà luogo a pubblicità ingannevole la presentazione di prodotti  inserita in un articolo a carattere giornalistico-informativo, quando manca un'informazione oggettiva ed è carente la comparazione con altri prodotti similari, mentre i prodotti sono descritti con toni enfatici e rassicuranti. (T.A.R. Lazio, Sez.I, 22/05/2002, n. 4563; PARTI IN CAUSA Soc. Mondadori ed. Soc. Arnoldo Mondadori ed. C. Autorità concorrenza e mercato Autorità garante concorrenza e mercato; FONTE Foro Amm. TAR, 2002, 1632).

9.        E’ ravvisabile uno scopo di pubblicità occulta in una comunicazione diretta inequivocabilmente a influire sul comportamento economico dei consumatori, inserita in un periodico, in posizione idonea a farla apparire come riferibile al contenuto di un articolo firmato da giornalista, giacché l'invocazione del diritto di informazione e di critica appare mero espediente a detrimento della difesa del consumatore, cui si ispira la disciplina sulla pubblicità. (T.A.R. Lazio, 28/03/2002, n.2638; PARTI IN CAUSA Soc. R.C.S. ed. C. Autorità garante concorrenzea e mercato Autorità garante concorrenza e mercato; FONTE Giur. di Merito, 2002, 1382).

10.    La novità del prodotto, se può giustificare il fatto che dello stesso sia data un'informazione di natura giornalistica e quindi oggettiva e neutrale, non autorizza però i giornali a farne pubblicità; pertanto se ne può informare il pubblico, in modo proporzionato allo spessore dell'interesse giornalistico alla segnalazione del prodotto, facendo buon uso del distacco, dell'atteggiamento critico e della sobrietà espressiva che contraddistinguono la comunicazione giornalistica rispetto alle comunicazioni con finalità propagandistica. Va ritenuto pertanto pubblicità ingannevole un articolo in cui l'effetto promozionale sovrasti quello informativo anche al cospetto di un prodotto munito di caratteristiche di una certa innovatività. (T.A.R. Lazio, Sez.I, 02/07/2001, n.5836; PARTI IN CAUSA Soc. La Repubblica ed. C. Garante concorrenza mercato; FONTE Foro Amm., 2001).                                                             

-------------------------------------

 7. Deontologia: bilancio

di 7 anni (1997-2004)

 I dati statistici sulle decisioni disciplinari dal 1997 al 2003. L’assemblea è chiamata ad approvare i bilanci dell’ente,  che per legge sono illustrati dal consigliere tesoriere e dai revisori dei conti. Il   rendiconto  riguarda anche  le decisioni disciplinari e tutte quelle pronunce rese come pareri nel corso del 2003:

Anno 1997

Procedimenti  avviati   n. 32; procedimenti archiviati  n. 41. Sanzioni disciplinari inflitte: Avvertimento n. 2; Censura n. 1; Sospensione n. 1.  77 interventi.

Anno 1998

Procedimenti  avviati   n. 21; procedimenti archiviati  n. 42. Sanzioni disciplinari inflitte: Avvertimento  n. 7; Censura  n. 6; Sospensione  n. 1.  77 interventi.

Anno 1999

Procedimenti  avviati    n. 16; procedimenti archiviati   n. 57; Sanzioni disciplinari inflitte: Censura  n. 1; Sospensione n. 1.   75 interventi.

Anno 2000

Procedimenti  avviati    n. 30; procedimenti archiviati  n. 71; Sanzioni disciplinari inflitte: Avvertimento  n. 2; Censura  n. 2; Sospensione  n. 3; Radiazione  n. 2.   110 interventi.

Anno 2001

procedimenti avviati n. 23; procedimenti archiviati n. 37;  Sanzioni disciplinari inflitte: avvertimento orale n. 4; censura n. 2.  66 interventi.

Procedimenti avviati n. 24;  procedimenti archiviati n. 55; Sanzioni disciplinari: avvertimento orale n. 2;  censure n. 2; sospensione n. 3.   86 interventi.

Procedimenti avviati n. 9;  procedimenti archiviati n. 44; Sanzioni disciplinari: avvertimento orale n. 1;  avvertimento scritto n. 7;  censure n. 2; sospensione n. 0; radiazioni n. 3 =  66

Procedimenti avviati n.  22;  procedimenti archiviati n. 46; Sanzioni disciplinari: avvertimento orale n. 3    ;  avvertimento scritto n. 4 ;  censure n. 0    ; sospensione n. 0; radiazioni n. 0   = 75

Anno 2005/Procedimenti pendenti: n. 78